向上而行，向下生长关于农发集团品牌生态圈建设的思考

2024-07-03 13:42

品牌建设事关高质量发展，是一项长期性、战略性任务，也是一项系统工程。习近平总书记强调，要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。农产品企业应抓准时代机遇，打造农产品特色产业，加强品牌顶层建设，培育发展优质农业品牌，形成品牌生态。在以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴新征程中，加强对农业品牌的培育、创建和推广，使之成为乡村振兴、农业高质量发展的金字招牌具有非同寻常的重要意义。
一、农发集团品牌建设现状
作为浙江省唯一一家涉农功能性国有企业，农发集团在品牌化运作方面卓有成效。集团“十四五”规划指出，要打造品牌渠道体系。以粮油食品优质产品和服务为抓手，打通集团产业链、供应链，构建农粮食品的高标准品控体系；拓展完善农粮食品销售渠道和销售模式，促进品牌矩阵建设，不断提升集团影响力。
内部品牌建设稳中有进，活力不断增强。农发集团内部品牌建设主要划分为：一是产品品牌，如集团优质农粮产品品牌体系“浙粮”“如意”“太阳岛”等；二是管理品牌，如以提高流通效率为核心的“新农都”市场管理品牌、农都“城市厨房”经营品牌和城乡品质农贸市场运维品牌等，构筑轻资产专业化运营能力。
产业链条建立健全，内生动力助力发展。近年来，集团逐步加强了自身研发能力人才培养，持续探索建设有创新意识的科技人才和服务人才梯队，增加与高等院校科研机构之间的交流合作，持续提升研发资金，加强集团公司内部科研力量的凝聚性。数字化建设初见成效。围绕粮食安全和食品安全两个安全，陆续上线粮食收储可视化、粮食线上新零售、农产品交易、浙里帮消费帮扶、数字化种植基地等应用，构建粮食安全保障体系、持续营造一流营商环境、助力乡村产业振兴、加快特色种业板块，推进涉农资产整合、类蔬菜加工板块、乡村产业等领域整合，进一步提升农粮主业集中度、竞争力和抗风险能力。
品牌营销方式多样化，线上线下同步发力。集团内部品牌通过组团推介会、农博会、区域特色文化节（如衢州丰收节）等活动，提升认知度和知名度。在下沉市场具有一定优质客户群体。“浙粮”产品现已进入世纪联华、物美、乐购、杭州高端百货、浙北商厦、联华快客、绍兴供销、海宁华联等商超系统，拥有实体网点近500家，区域覆盖全省十一个地市的大部分县区。“浙粮”天猫旗舰店等互联网线上销售也在稳步推进。“浙粮”已初步形成集商超卖场、自营批零、加盟代理为一体的线下线上联动的销售网络体系。
二、问题分析
尽管农发集团品牌建有一定成效，但是与中国式现代化视域下农业品牌在全面推进乡村振兴、加快建设农业强国等战略中的重要角色相比，集团品牌建设仍然存在品牌生态建设缓慢、企业集群品牌建设定位不清晰、宣传力度不够等问题。
一是认知单一化。在品牌战略规划落地上，根据获取外部企业关于品牌建设的文本数据以及集团“十四五”规划中关于品牌建设的叙述，构建了基于态势的企业品牌建设影响因素的网络矩阵（如图1、图2所示）。对比外部农业企业品牌建设需求，集团品牌建设网络结构较为简单，大多停留在广告宣传、产品促销等方面，对于如何推动产品在消费者之间的美誉度和忠诚度提升、如何将品牌价值转化为商业模式转型动力等有利于企业高质量发展的措施理解不深。缺乏市场导向，仅根据自身理念来制定品牌策略，缺乏对外部市场需求和消费者需求的反馈机制。目前在品牌建设中存在农产品区域公用品牌、企业品牌与产品品牌等概念混淆的现象。在品牌战略落地上，存在品牌资源运用不充分，如“太阳岛”品牌建设没有利用好知名度优势抓住机遇发展。

图 1. 企业品牌建设要素网络

图 2. 农发集团品牌建设要素网络
二是产业分隔化。企业产业纵向同质化。从产业形态看，部分产品缺乏具有多种价值形态、高附加值的产品，产业定位不清晰。企业产业横向分隔化。调研发现，在品牌建设过程中，品牌整体化、组织化、联动性较低，缺乏农业品牌建设协同推进机制。要实现品牌战略，提高品牌溢价能力，必须以核心品牌为依托，以企业品牌为支撑，以产品品牌为核心，推动三者深度融合、协同共进。
三是产品初级化。研究显示，与民企品牌相比，消费者对国企品牌在产品和服务的“高效创新”方面存在不利刻板印象。产业化程度不高导致品牌附加值难以提升。一方面，随着农业现代化发展水平的推进，虽然农业价值链附加值不断提升，但整体水平相较其他产业仍然不高。另一方面，集团全产业链数字化改革推进力度不够大，对于农产品的精深加工能力、种业种质培育、数字化建设、品牌营销等方面仍然相对较弱，数字化无法为产品附加值提升赋能。粮库库存压力大，旧粮去化的附加值较低，亟待加快转变传统经营观念，搞活储贸联动机制。有受访者提到：在经历上游的粮食收储环节，加工方式主要为“简单分类加工”和“粗加工”，“精深加工”较少，也反映出当前的产品结构存在一定问题。
四是营销程式化。品牌发展离不开市场营销，但营销不能靠程式堆砌，更不能“拿来主义”。互联网时代要求品牌方与消费者需要建立更加多元和可持续的互动关系。目前集团发展仍以传统营销方式为主，主要依靠建立全省销售网点进行销售，与现代化企业发展需要脱节根据慧科数据库数据显示，目前在全媒体平台涉及农发集团及所属企业媒体报道数量为651，涉及品牌建设仅为35篇，占比18.6%，没有发挥数字化、社交网络等全新渠道的品牌作用。
五是专业人才短缺化。品牌的建立发展、推广营销以及后续管理维护、动态调整、附加值提升延展是一个非常复杂的系统工程，需要有专业的人才去有规划地推进。目前，集团缺乏具有品牌建设专业知识和能力的人才，导致品牌建设内生动力的严重不足。
三、粮食企业全产业链经营的经验借鉴
中粮集团有限公司是国内航母级粮食企业代表，光明集团是全产业链食品跨国产业集团品牌，通过研究以上企业的产业链经营模式，能够为集团品牌生态经营提供更好的经验。
（一）中粮集团的全产业链经营模式
中粮集团作为我国粮食行业的航母级企业，不断探索农业产业融合发展新模式。中粮集团通过对全产业链条下各环节进行严格把控和管理，促进三产融合发展，推动粮食全产业链的发展不断转型升级。

图 4. 中粮集团的全产业链经营模式
中粮集团在产业链上游，借助“农业综合服务平台”模式的推广，订单农业、粮食银行、农机农资服务和农业金融服务等方式的应用，来保障优质原粮供给。借助其在国内外农产品庞大的收储物流能力，通过覆盖全球的贸易网络，进行大米、小麦、玉米、大豆等农产品的进出口贸易。
中粮集团的产业链中游主要为粮食作物的初加工与深加工环节，通过将有协同效应的产业集聚，形成上下游协同。中粮集团在山东、四川、辽宁等地建立9个综合性粮油贸易加工产业园，按照“产业不同，资源和平台共享”的原则进行布局，比如粮食加工产生的小麦麸皮、米糠、豆粕等副产品，经过饲料加工厂形成生猪和奶牛的养殖饲料，继而形成生猪肉与各种乳制品产品，养殖过程中的动物粪便经处理形成农家肥流回田地。借助产业园这个载体，形成产业集聚效应，实现上中下游各个环节的有机协同，降低成本，以工促农，工业反哺农业。
中粮集团产业链下游，主要是食品制造和品牌引领推广。例如粮食初加工产品面粉的自然延伸挂面、馒头等主食产业。玉米淀粉经过精深加工形成的高附加值产品如味精、氨基酸、乳酸等产品，提高产品附加值，延长产业链，产品架构趋向“大宗+特种”，实现玉米产业的转型升级。通过中粮集团各大事业部品牌建设推广，不断拓展食品、奶制品、油脂品等各种产品的销售，延长产业链和提升价值链，实现中粮集团全产业链的立体式发展壮大。
（二）光明食品集团的全产业链食品品牌建设模式
光明食品集团是立足上海、全球布局、集现代农业、食品加工制造以及食品分销为一体的全产业链食品跨国产业集团品牌，品牌发展战略紧紧围绕“食品产业与供应链、城市食品保障服务与资产经营管理”两大核心业务。
光明食品集团品牌发展规划主要：一方面聚焦旗下各产品品牌的积淀发展，为上海市民提供安全、优质、健康的食品，充分融入上海市民的日常生活，让人民吃得放心，成为上海市民的“米袋子”“菜篮子”“奶瓶子”。另一方面坚定融入上海城市功能，提升集团供应链布局，探索“产业+服务”融合共生的组织形态变革，充分融入上海城市发展新空间，构建光明城市服务新品牌。打响城市厨房品牌，完善城市服务网络体系，依托社区食堂、功能门店等线下业态载体，以及各类线上社区服务平台，通过构建“原料供应+中央厨房工厂+城市厨房终端+物流配送”的模式，提出上海整个城市主副食品供应的厨房解决方案，向市民提供生鲜、预制菜、鲜食、团餐等光明城市厨房产品。
四、优化策略分析
品牌的运作需要有打持久战的耐力和勇气，更需要采用科学的原理和方法。
一是辩证理解品牌与产品的“二律背反”。品牌与产品的辩证统一。二律背反指的是两个公认命题之间的对立统一。产品和品牌就是这样一对相互影响、相互制约的组合。品牌是决定商品与服务价值认知的框架，通过品牌体验、品牌形象的集合，去影响消费者对产品价值和品质的感知；产品通过产品功能利益和代表品项，去影响消费者对品牌的感受与评价。因而需要重视品牌建设，同时不能忽视产品的核心价值。持续发挥科技“引擎”作用。各大粮商发展经验均提及通过农产品及食品加工业，尤其是精细加工，将产业链延伸至多元领域，通过精加工及品牌建设获取巨额的产品附加值。因而品牌建设必须以科技创新为先导。加大科技创新研发投入，积极主动对接科研院所、高等院校、先进单位等牵头的农业高新科技项目，深化大数据、物联网、精深加工等新技术赋能，推动产品品类跃迁成为品牌，持续探索品牌附加值提升的新路径。以模式创新为支撑。以模式创新为支撑，拓展品牌发展的新空间。光明集团下属金枫酒业公司通过系统的转型工作，在传统黄酒的配方、包装以及营销方式大胆创新，开发出营养型黄酒，以啤酒和葡萄酒的营销方式经营黄酒，颠覆了传统黄酒的低档身份，旗下的黄酒新品牌“石库门”“和酒”已成为中国名牌产品和中国驰名商标。持续推动商业模式转型工作，积极鼓励支持所属企业从原有的生产什么，就销售什么的传统商业模式向注重市场调研、市场营销、市场需要什么，就生产什么的现代商业模式转型。
二是强化品牌的战略管理。品牌建设是系统工程，也是一把手工程，涵盖农业全产业链，要明确职能职责、强化责任分工。系统规划农业品牌建设，编制集团农业品牌建设发展战略规划，摸清具体产业品牌底数、规划建设路径、明确品牌建设策略，按照“一年打基础、三年见成效、五年大发展”思路，系统推进品牌建设。探索成立集团农业品牌建设工作领导小组，牵头负责集团品牌整体建设工作，加强政府有关部门的沟通协作和政策研究。加强国内国际有关协会、机构的对接合作，具体指导集团品牌的管理运营服务，协调构建品牌发展体系，负责品牌体系宣传和推广，组织或参加市场化办会办节办展，协调落实公共资源广告投放，拓展新媒体新销售渠道等，推动品牌产品或管理输出。加强与专业咨询机构的沟通对接与战略合作，支持专业第三方开展农业品牌建设调查研究、规划设计、标准研制、培训咨询、活动策划、营销推广、宣传推介等工作，普及传播品牌知识，挖掘企业文化，提高品牌知名度，提升市场占有率。
三是找准品牌“生态位”。形成“大农发”品牌生态圈。品牌投资建设的关键点就是进行品牌整合，各大粮商发展过程中虽然产品各有侧重，但均布局农业发展全产业链，通过内部规模效应建立起泛产业链优势。目前集团所属各子公司品牌数量较多、种类差异显著，可以探索形成以“大农发”生态圈为指引的产业链经营集团式品牌，通过打造大型强势品牌，形成全省乃至全国著名商标，直接实现产销无缝对接，从源头上确保食品安全、建立全程可控的标准化作业体系、建立具有核心竞争优势的商业模式，从而赢得市场知名度和占有率。分品种创建重点品牌。品牌发展需要生态空间资源。在厘清底数的基础上，聚焦内外部资源禀赋和预期增量空间，通过主责主业划定、培育特质产品等达到农发集团内部品牌产品生态圈内“生态位”不重叠或少重叠，充分依托已有产业优势，把握市场机遇，增强企业持续盈利能力。加快推进“浙粮”“浙油”主力产品品牌、“浙里帮”数字化平台、“农发·城市厨房”管理品牌建设，通过保持独特产品附加值来满足消费者需求，充分挖掘产业链下游品牌利润池。
四是强化“软实力”保证。深化用户思维。品牌实际上代表的是客户认知价值。企业的破局之道，必须先从产品思维上升到用户思维。盒马“鲜生”、山姆超市“储备式采购”、胖东来“心力”型企业等，均瞄准了现代客户消费理念，因而农发集团的管理品牌建设需要找到或者建立目标消费者圈层，形成“需求做引流、价值做留存、生态做转化、利益做裂变”的品牌生态闭环。完善专业人才梯队建设。建立涵盖农业、食品、营销、传播、政策研究等专业领域的农业品牌建设专家库，开展专业咨询、调研培训、品牌论证等工作。积极与全省各地有关科研院校对接，分类分层开设农业品牌等相关课程或专业；与浙江大学、南京农业大学、中国农业大学等农业品牌孵化优势高校建立长期稳定的人才培训合作，组织集团相关单位及主体赴省外开展考察交流，以高质量人才支撑大农发生态圈层品牌创建、运营、管理工作。从种子精神中汲取养分。品牌文化是企业品牌精神情感境界的体现。中粮及中粮旗下品牌在品牌建设时打造出了独特的文化内涵。“自然之源”的中粮集团拥有独特的自然之感、自然和谐感恩社会的文化；“有家就有福临门”的福临门饱含着国人特有的“福文化”“家文化”。因而集团也需要探索以种子精神为指引，融入各级企业特色企业文化，不断培育、孵化、沉淀、演绎、塑造自己特质的品牌文化体系，积极依靠媒体平台建立强势品牌认知，不断完善新媒体传播矩阵、探索新的品牌传播方式，坚持用责任担当、文化沟通来强化品牌联结，让品牌成为企业经营发展历久弥坚的软实力，推进企业高质量发展。